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西湖岭秀


一、项目介绍
        【华纺•西湖岭秀】是华纺地产在扬州的第一个项目,位于扬州市邗江北路和司徒庙路交汇处东南角,南侧紧邻40万㎡蜀冈西峰生态公园。华纺西湖岭秀占地约110余亩,项目的总建筑面积约16万平米,容积率1.5。由22栋住宅和1栋商业楼组成,共计866户。
二、服务背景
        全程营销(市场研究及定位、产品策划与顾问、营销策划、销售执行)
三、百达行的价值:
第一阶段 项目定位与产品策划阶段
项目之惑:

        项目位于扬州西湖镇的蜀冈板块,是政府“东联西进”中的主角板块;拥有优良且具高度认知的生态景观资源,已形成中高端居住板块的市场认知。但本案位于该板块边缘,区域形象及成熟度相对区域内其他项目较差,地段价值相对弱势,并且一路之隔的竞争项目采取低价策略,降低了地块的市场形象。如何借势蜀冈、吸引关注北移是项目定位的核心课题。
解决之道:
        以创新型的产品-情景洋房与竞争项目形成明显差异化,突破竞争项目的价格阻碍。以更丰富的产品组合对应更广泛的客群层面, 避免单一细分市场带来的营销风险。以墅质洋房的产品来展示高端形象,形成品牌号召力;且在成本控制下获取具有绝对竞争力的产品形态,即给予客户物超所值的购买感觉——合理价格代价下,购买到最优质的住宅产品;从而有效保障项目的销售速度。
百达行价值:
        以专业化公司的思路和操作经验与手法,通过深析土地价值,占位高端板块;产品创新突破,再塑竞争优势,成功解决借势蜀冈、吸引关注北移的核心问题,为后期热销奠定基础。
第二阶段 销售代理阶段
项目面临的问题:

    1.项目首次面世时,由于所处区域不成熟,购房者对该区域关注较少;
    2.项目2010年12月25日开盘以来,截止2012年5月30日一直在临时售楼处办公,项目现场没有样板房和样板园林,客户体验差。
    3.从2012年下半年开始该项目剩余房源均为130㎡以上户型和多层顶层房源,受产品面积段影响和顶层未安装电梯缘故,去化困难;
解决之道
    1.向客户传递蜀冈新城的规划正在逐步实现,利用项目临近蜀冈西峰生态公园和瘦西湖风景区这样的自然生态环境进行线上、线下炒作,得到客户对区域环境的认可;
    2.期房销售阶段,通过销售员将开发商品牌、产品优势、区域发展等相关概念向客户进行传递,增强客户购买信心;销售现场要求开发商配备看房专用车,将客户带去现场看房;在现场结合施工情况向客户传递 “扬城首创,16万㎡整体交付”体现开发商实力,打消客户购房顾虑;
    3.针对项目剩余产品的实际情况,实施“走出去、请进来”策略,收集相关单位的团购意向信息,在不懈的走访和拜访过程中得知香港嘉里置业有限公司在寻购公司员工宿舍楼的消息,经过约访、谈判,最终香港嘉里置业(扬州香格里拉酒店)团购本项目的22号楼,销售面积3867.14平方米,销售金额:25300495元;
    4.为提高多层产品顶层的附加值,结合项目车位销售不容乐观的实际情况,通过内部资源的合理配置,使得该类产品正常走量。
四、赢市之效
        项目自2010年9月底进场,12月底进行第一批次开盘,是扬城首个“日光盘”项目;
销售结果:成功实现高价、高速:一批单位开盘推出320套房源,共计244组客户认购,当日销售率高达76%,认购金额为2.1个亿,正签金额1.8个亿,实现正签均价7389元/㎡,实现了区域内同类产品的最高价,并且是当时扬城首个“日光盘”项目;
市场形象:成功树立了华纺•西湖岭秀成为区域市场内具有较高品质的高性价比热销产品形象,通过本项目的成功操作,作为有着国资委背景的华纺地产,其品牌信任度和品质都被赋予了极高的评价。